Faut-il limiter le parrainage d’évènements sportifs par l’industrie agro-alimentaire ?
Paris – Les fantastiques feu d’artifice et spectacle de drones donné hier soir par la ville de Paris a constitué comme le lancement d’un joyeux compte à rebours avant l’ouverture des Jeux Olympiques, dont les préparatifs avaient été quelque peu éclipsés par les turbulences politiques du mois de juin. Cette manifestation, on le sait, n’est pas que le plus grand rendez-vous sportif du monde, elle représente également pour des milliers d’entreprises un enjeu économique majeur.
Ainsi, a-t-on vu ces derniers mois fleurir les « sponsorings » officiels, soit autant de sociétés espérant gagner une médaille de visibilité grâce aux Jeux Olympiques. Certaines en ont à peine besoin tellement leur notoriété est déjà immense, mais elles demeurent néanmoins des incontournables des JO, tel le géant Coca-Cola qui depuis 1928 est un partenaire essentiel des Olympiades.
Au-delà, l’industrie de l’agro-alimentaire dans son ensemble (des fabricants de produits aux chaines de fast-food en passant par les entreprises de livraison !) s’est imposée depuis désormais plus de trente ans comme les leaders en matière de sponsoring des évènements sportifs internationaux.
Publicité : l’auto-régulation plutôt que l’interdiction
Cette mainmise n’est pas sans déplaire à certains scientifiques et notamment aux spécialistes de nutrition. Alors que l’épidémie d’obésité continue à progresser dans la grande majorité des pays occidentaux et atteint des niveaux élevés, cette exposition majeure que s’achètent à prix d’or des vendeurs de sodas sucrés, hamburgers et autres pizzas obère considérablement la portée des messages sanitaires incitant au bon équilibre alimentaire.
D’une manière générale, l’absence, pratiquement partout dans le monde d’encadrement réel de la publicité pour les produits dont la valeur nutritive est faible mais la teneur calorique marquée (à l’exception de quelques restrictions dans les programmes pour enfant) est une préoccupation des spécialistes de nutrition. L’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a bien multiplié depuis le début des années 2000 les préconisations et admonestations sur le sujet.
Cependant, elle se heurte tant à la résistance de l’industrie agro-alimentaire qu’à celle des organisateurs de manifestations sportives, soucieux de ne pas être privés des fonds importants apportés par ces parrainages. Aussi, les marques ont-elles encouragé à l’autorégulation. Ainsi, elles ont accepté ces dernières années l’adoption de nombreuses règles, comme l’affichage de messages de prévention au sein de leurs publicités ou encore la présentation détaillée des valeurs nutritionnelles de leurs aliments.
Message subliminal contre-productif
Néanmoins, la question spécifique du sponsoring de manifestations sportives comme les Jo demeure. D’abord, en raison de l’image forcément positive dont bénéficient les marques en s’associant à de tels évènements, ce qui a notamment une aura particulière auprès des plus jeunes.
Par ailleurs, certains considèrent que le message implicite, « subliminal » selon l’expression dans un article de l’Express du père du Programme national nutrition santé, le Professeur Serge Hercberg, de cette alliance entre « junk food » et performance sportive serait que les méfaits de la mauvaise alimentation peuvent être « annulés » par l’exercice physique, ou encore que la lutte contre le surpoids et l’obésité n’est qu’une affaire de « volonté » et de lutte contre la sédentarité. Or, la vérité est bien plus complexe.
En effet, les travaux conduits sur le sujet laissent apparaître que si l’exercice physique a de nombreux effets positifs sur la santé, concernant la perte de poids, à moins d’un volume d’activités très conséquent (et donc très rare), il n’a qu’un rôle limité. Par ailleurs, les produits très sucrés (ou très gras) vendus par une partie de l’industrie agro-alimentaire favorisent de nombreuses pathologies, parallèlement à la prise de poids. Et note Cédric Moro, directeur de recherche Inserm à l’Institut des maladies métaboliques et cardiovasculaires de Toulouse, également dans l’Express, concernant plus spécifiquement les sodas : « Ces calories liquides ne déclenchent pas les mécanismes habituels de la satiété, donc on a tendance à en avaler beaucoup, et à ne pas manger moins pour autant ».
Pour ne pas souffrir des méfaits de ces boissons, il faut être au moins athlète aux JO… ce qui est peut-être également une clé de la force du lien entre certaines marques et les évènements sportifs. Il ne reste plus qu’aux spécialistes de la nutrition de séduire les champions de demain pour qu’ils deviennent les ambassadeurs de leurs messages, mais il faudra probablement y mettre le prix.
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